Les dictatures, elles aussi, ont droit à leur « soft power ». Pour Cuba, cela fut et demeure le cigare. Fidel Castro (1926-2016) a payé de sa personne pour assurer la promotion d’une spécialité mondialement appréciée, vitale pour une économie chancelante et vecteur d’exportation du romantisme révolutionnaire latino-américain.
Tout a pourtant mal commencé. L’île de Cuba est la Mecque du cigare – en y débarquant, les compagnons de Christophe Colomb voient les Taïnos tirer sur des feuilles de tabac roulées –, mais le départ en exil des exploitants après la révolution de 1959 désorganise la production. L’embargo décrété par les Etats-Unis nuit aux débouchés commerciaux, mais lorsque la figure charismatique du nouveau régime allume l’un de ses Cohiba Coronas Especiales, c’est comme s’il levait le poing. Des années durant, il ne sera de photo de Castro sans un havane aux lèvres.
Le cigare de Fidel a un nom. Dérivé du terme indien désignant les feuilles de tabac, Cohiba va devenir une marque. C’est le chef de la révolution lui-même qui a demandé que soit produit ce havane garanti artisanal et certifié révolutionnaire. D’abord réservés à la nomenklatura, aux diplomates ou aux dirigeants des pays amis, les Cohiba sont exportés à partir de 1982, et on se les arrache.
L’appétence de Castro pour les barreaux de chaise (son modèle préféré mesure 15,5 centimètres) inspire de sombres mais vains projets à la CIA, qui envisagera d’empoisonner ses cigares, de les charger d’explosifs ou de les imprégner de LSD. Face à ces menaces, la fabrique Cohiba prend des allures de Fort Knox.